Tehnici promoţionale şocante

Materie: Tehnici promoţionale, anul II

Proiect (cică) cu acelaşi titlu.

Dar se pare că-i bun.

Prezentare generală

Reclama pe care am ales să o prezint provine din Egipt şi a fost difuzată în perioada 2005-2006 pe canalul de televiziune Mazzika TV. Limba vorbită în acest spot este araba, dialectul egiptean.

Traducere

[0:01-0:10]: Mama către fiu: Nu ştiu ce ai tu de gând să faci în viaţă! Dacă ţi-ai petrece mai mult timp la şcoală şi învăţând şi n-ai mai pierde timpul cu prietenii ăia ai tăi buni de nimic, n-ar mai trebui să stau aici să-ţi fac morală (lit: n-ar mai trebui să-ţi spun cuvinte atât de dure). Tatăl tău...

[0:15-0:19]: Yo Whassup!

Scop

Scopul acestei campanii publicitare a fost promovarea unui serviciu de comandă sonerii pentru telefon al operatorului de telefonie mobilă Mobinil, la vremea aceea primul de acest tip din ţară. Dar deşi este originară din Egipt, a fost preluată şi de alţi operatori de telefonie din ţări arabe ca Siria, Algeria, Liban şi Iordania, unde a fost difuzată în araba standard ori în dialectul local din ţara respectivă. Această campanie publicitară se poate spune că a vut succes nu numai în promovarea noului serviviu, ci şi în promovarea Mobinil. În momentul de faţă acest operatorul are cea mai mare cotă de piaţă în Egipt (44,4% în iunie 2009).

De curând, acest serviciu s-a extins şi există un site de pe care se pot downloada, pe lângă sonerii pentru mobil şi filme şi diferite aplicaţii pentru calculator contra cost.

Mesajul

Lucrurile care atrag atenţia cel mai mult în acest spot sunt elementele şocante. Sigur, pentru noi, ca europeni şi ca non-musulmani, acestea nu sunt chiar atât de evidente. Dar când le analizăm, trebuie să ne gândim că reclama a fost difuzată în Egipt, ţară a cărei populaţie este în proporţie de peste 90% de religie musulmană, 90% dintre aceştia fiind musulmani practicanţi şi în care islamul are titulatura de “religie oficială”. Asta înseamnă că cei mai mulţi oameni se duc vinerea la moschee şi se roagă de cinci ori pe zi şi femeile poartă vălul specific.

Astfel, primul lucru care sare îi sare în ochi unui egiptean este stilul de îmbrăcăminte al protagoniştilor: occidental. Femeile nu poartă văl, ceea ce este neobişnuit într-o ţară în care 90% dintre femei aleg să o facă. Nici bărbaţii nu poartă haine tradiţionale, dar acest lucru nu este chiar atât de neobişnuit.

Alt element şocant, din nou daor pentru egipteni ar fi cantitatea de mâncare de pe masă. Majoritatea familiilor egiptene, de onicei mai numeroase decât cea din spot, mănâncă într-o săptămână mâncarea care se află pe masă, nu la o singură masă.

Şi, în final cel mai neobişnuit element este bunicuţa. O bunică care are “Usher – Yeah” ca sonerie la mobil şi care are în vocabular fraze ca “Yo! Whassup?!” este un lucru ciudat şi în ţările occidentale. Aşadar, efectul este cu atât mai puternic în ţări ca Egipt.

Acestea fiind spuse, cred că o reclamă ca aceasta, care în Europa sau America ar fi catalogată în cel mai bun caz ca “amuzantă” sau “tare” sau “mişto” sau “tâmpită” poate fi considerată “şocantă” într-o anumită măsură de către oamneii din zona unde a fost difuzată (Egipt şi Orientul Mijlociu).

Publicul ţintă

Publicul ţintă îl reprezintă consumatorii. Este vorba în principal despre tineri, care sunt grupul cel mai numeros care utilizează astfel de servicii în Egipt, celelalte categorii de vârstă nefiind atât familiarizate cu tehnologia modernă. Din punct de vedere al mediului este vorba de populaţia din mediul urban deoarece gradul de penetrare al serviciilor de telefonie mobilă de orice fel în zonele rurale este încă scăzut.

Canale media

În Egipt acest spot a fost difuzat în 2005-2006 pe Mazzika TV, unul dintre cele mai populare posturi de televiziune din Egipt. Acesta a fost principalul canal media utilizat. Publicitatea prin internet în Egipt nu este dezvoltată nici cât în România, aşa că aceast canal nu a fost exploatat mai deloc.

În mod normal, cel mai răspândit mod de publicitate în Egipt sunt panourile publicitare. Dar realizarea unui astfel de panou cu personajul principal din reclamă nu a fost posibil deoarece există o lege care interzice afişarea în public a afişelor şi înscrisurilor care nu corespund moralei islamice. Deci nu ar fi fost posibilă afişarea într-o piaţă aglomerată a ultimului cadru cu bunicuţa însoţit de un mesaj, de exemplu.

Costuri estimate

Următoarea analiză are caracter de aproximaţie cu marjă mare de eroare. Acest lucru se datorează faptului că am găsit cu mare greutate date despre costurile pentru publicitate din Egipt. Chiar şi acestea au fost găsite bazându-mă pe o traducere de calitate îndoielnică produsă de Google Translate.

TV:- 3.000 USD / spot sau 28.000 EGP ; 25 ori / zi, 540 zile

Presă:

-200 USD / ziar sau 1.100 EGP; ediţie zilnică de 7 ori pe săptămână; 77 săptămâni, 10 publicaţii

-2.000 USD / ediţia săptămânală sau 5.550 EGP, 77 săptămâni 10 publicaţii

-5.000 USD / ediţia lunară sau 28.000 EGP, 16 luni, 4 publicaţii

Total estimat: 59.140.000 USD sau 328.527.000 EGP